直播带货,带活了消费市场

  整合产业链、提升销售效率、推动品牌成长——

  直播带货,带活了消费市场

  经济日报·中国经济网记者 李华林

  当前,直播带货形成了包括消费者、主播、商家、机构等在内的完整生态链,已经成为新的消费潮流。但是,直播带货仍存在泥沙俱下现象,要想健康持续发展,就需要创新发展路径,走出低价促销的简单逻辑,在整合产业链、推动品牌成长、促进消费升级等方面探索出成熟可行的发展道路。

  眼下,直播带货已成为一种新的潮流和趋势。根据商务大数据监测,上半年电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿……靠着一部“小小的”手机,直播带货在主播、消费者和企业之间架起了一座崭新的桥梁,不仅激活了消费市场,还在加强产业链整合、提升销售效率、拉动消费等方面发挥着重要作用。

  参与品类更加丰富多元

  “如果说,在凉菜里盐水鸭肝、芥末鸭掌是最老的菜,那么这道清炸鸭胗肝就是最难做的菜。”全聚德总经理周延龙在直播间里介绍着最新推出的创新菜,镜头外的观众则纷纷争抢着优惠券。

  在另一直播间,一根篾条在四川省南充市非遗传承人万学手中几经折叠、串联,就变成了一条活灵活现的“金鱼”,引得观众不断点赞,不一会就卖出“金鱼”、竹编台灯等产品几十件。

  如今,越来越多的非遗传承人走进直播间,大师们变身“带货网红”,传统技艺又“活”了起来。同时,吴裕泰、同仁堂、稻香村等老字号也将直播镜头搬进店面、厂房,让老字号焕发了新活力。

  自2016年兴起,到今年火爆全网,直播带货逐步从“野蛮生长”走向健康持续发展。

  从带货内容来看,行业更加齐全,老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现,争相抢夺这片新蓝海。

  从参与者身份来看,主播、明星、商家、官员……各界人士纷纷走进直播间推荐特色产品、加强供销对接。

  从带货能力来看,直播带货在加强行业渗透、提升销售效率、加快市场流转等方面发挥了重要作用。数据显示,“618”当日,京东、淘宝、拼多多、苏宁易购几大电商平台举办了80.6万场品牌直播,完成35.28亿元销售额,观看量达到4.12亿人次。

  中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示,直播带货实现了从“人找货”到“货找人”的转变,提升了人们的消费体验,新的消费潮流正在快速形成。

  拉动消费实现多方共赢

  直播带货为何一直热度不减?专家表示,能实现消费者、企业、相关产业行业多方共赢是直播带货的魅力所在。

  一方面,对于消费者来说,在直播间购买商品,不仅价格更便宜,还能节省大量挑选试错的时间和成本。

  另一方面,对于企业来说,借用明星或网红直播带货,能迅速增加品牌曝光度,以及产品转换率,从而加快资金循环速度,拓宽营销渠道,提升销售效率。

  特别是在疫情期间,直播带货在帮助企业复工复产过程中发挥了重要作用。快手直播平台相关负责人表示,上半年“商品售卖及推荐”高居快手直播类型第一位,许多中小商家借助直播带货得以在疫情中找到破局机会。例如,黑龙江省牡丹江市姜雪英经营的13家线下服装门店在疫情期间关门停业,此后姜雪英转型线上直播,不到一个月就吸粉近12万人,营业额突破43万元。

  此外,直播带货在扶贫领域也表现不俗。今年以来,多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”,助力农特产品线上销售。根据拼多多的数据,一季度农产品网店在平台上卖出的农副产品订单数超过10亿笔,同比增长184%,其中增长订单数大部分来自直播带货。

  值得注意的是,直播带货也存在泥沙俱下现象。此前,中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,消费者对主播夸大和虚假宣传、页面挂载不能说明商品特性的链接等问题意见较多,质量保障、支付安全和售后服务等问题也是直播带货面临的挑战。

  “部分直播带货利润空间低,利益相关方为了寻找新的利润点,会出现损害消费者权益的行为。同时,行业进入门槛低,有的主播素质堪忧,过度追求利益。”中国人民大学公共管理学院教授许光建说,直播经济也是“口碑经济”“信任经济”,从业者的诚信守法是其发展壮大的持久动力。

  形成合力促进健康发展

  专家表示,当前直播带货已经形成了包括消费者、主播、商家、机构等在内的完整生态链,行业要持续良性发展,需要各方协同发力。相关部门应在包容审慎、鼓励创新的监管框架下,尽快明确主播、平台、商家等各方主体责任和适用法律法规。同时,平台也要下足治理功夫,加强合规管理,建立高效的用户反馈机制。

  相关法规正在落地实施。7月1日,由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》开始实施,规定了商家、主播、平台及其他参与者在直播带货中的权利与义务。7月29日,市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》,首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面。

  与此同时,各大平台也在加强整治违规违法行为。例如,淘宝制定了平台管理规则,对在淘宝直播平台发布内容的所有用户,作出了细致的行为规范约束;快手明文禁止“演戏吵架砍价”等带货行为,并对违规用户予以严厉惩罚;小红书对带货主播提出了严格要求,主播一旦违规,将启动扣分机制,并限制相应直播功能。

  许光建表示,要严把产品质量关,营造良性竞争氛围,探索直播带货长效共赢模式,“鼓励更多不同的直播模式百花齐放,对直播带货未来长效发展有极大帮助,同时也要避免机构之间的不良竞争,监管部门要加强对各种违约违规现象的处理。”许光建说。

  要想长远健康发展,最重要的还是创新发展路径,走出低价促销的简单逻辑,在整合产业链、推动品牌成长、促进消费升级等方面探索出成熟可行的发展道路。专家表示,未来随着VR、人工智能等新技术发展,直播带货将不断涌现出新玩法,模式更加新颖、场景更加丰富,在给消费者带来新体验的同时,发挥更大的社会价值和经济价值。

【责任编辑:韩辉】

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