徐文虎/复旦大学教授

    
    入世后，一些特大型的外资保险公司纷纷进入中国保险市场，中国原有的保险市场份额面临重新整合。中资保险企业最大的挑战是如何在急剧变化的市场环境中取得并保持经营业务的持续、健康、稳定发展。其中关键的出路在于提升中资保险企业的核心竞争力。
    
    核心竞争力是指一种能为企业进入市场提供潜在机会，借助最终产品为所认定的顾客利益做出重大贡献，而且不易为竞争者所模仿的能力。从核心竞争力的特征来看，核心竞争力是一种集合能力，它是企业内部不同能力的组合。由于核心竞争力看不见、摸不着，它必须经过其载体如核心产品及优良的服务等体现出来，因此，核心竞争力也难以购买得到。核心竞争力是企业获取持续稳定的竞争优势的源泉和基础，面临外资保险公司的激烈竞争，中资保险企业只有在认真考察企业当前核心竞争力的基础上，明确目标，有组织地充分调动和有效利用各项资源，积极通过内部发展和外部获得等手段，卓有成效地培育和强化企业的核心竞争力，才能获得长期稳定的竞争优势，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
    
    保险业是特殊的金融服务行业，保险公司的核心竞争力是保险公司服务质量的高低。最大诚信原则是保险经营和服务的最根本要求。由于中国经济、社会正处于转型期，保险业经营相对于发达国家还很不规范，尽管市场经济本身是信用经济，诚信意识已在西方国家经济生活中根深蒂固，但在中国经济转型时期的保险业发展中，诚信不足却仍是一个急需解决的问题。中国已经加入世贸组织，中国的保险企业将在更大程度和更大范围内融入世界保险业的竞争洪流中。能否诚实守信已成为中资保险公司能否在与外资保险公司的竞争中取胜的关键所在。诚信是贯穿于企业长期发展战略的一条基本原则，是建立保险企业核心竞争力的必要条件。在中国目前保险业社会信誉欠佳，造假甚至欺诈客户的问题时有发生的情况下，以最大诚信提升保险公司的核心竞争力，以赢得中资保险业的竞争优势成为当务之急。
    
    诚信是依附在人之间、单位之间和商品交换之间的一种信任关系。这种信任关系称为诚 信。从经济学角度看，诚信同版权、专利、名牌等一样，属于无形资产；从伦理学角度看，它是道德资源，指导着人和单位的行为。保险业本身经营的是一种承诺，是经营风险，经营信用的特殊行业，这种经营得以持续发展壮大的基础在于保险公司的诚信。有诚信，保险公司与代理人、代理人与客户、客户与保险公司之间才会交往频繁。朋友多，交易多，财路广，效益就突出。《中华人民共和国保险法》第四条中规定：“从事保险活动必须遵守法律、行政法规，遵守自愿和诚实信用的原则。”把保险活动遵守的诚信原则与遵守法律并提，体现了立法者对诚信原则在保险活动中作用的重视程度。
    
    随着社会分工及市场经济的发展，经济情况的多变和不确定性日益增加，经济活动中的信息不完全及信息不对称也在日益加剧。在这种情况下，经济活动的各方当事人都有可能为自己的短期私利故意隐瞒并利用私人信息去损害对方的利益。保险经营主要涉及到保险公司、保险代理人及投保人三方的经济利益。作为保险企业，理赔、给付是保险公司对客户承诺的兑现，是保险产品价值的最终体现。真实告知原则本意是为了维护保险公司的利益，而有些保险公司滥用此项权利，随意拒付保险金。同时，保险公司理赔过程中的暗箱操作屡屡发生，整个理赔过程中投保人很难了解到较为详细的保险信息，无法维护自身的利益。此外，保险公司的业务信息披露不够也为投保人选择合适的保险公司造成了一定困难。保险公司对代理人的培训和管理不严是普遍存在的一个重要问题，有的保险公司甚至为了实现保费收入的增长有意无意地助长代理人的不良行为。作为代理人，由于中国的保险代理人与保险公司之间签定的代理合同，报酬采用佣金制，造成代理人为追求短期利益误导客户。在宣传、推销保险时，有些代理人甚至曲解保单条款内容，过份夸大产品某一具有诱惑性的功能，避而不谈可能产生的风险，从而严重损害了保险公司的信誉。作为投保人，也可能会为减少支付保费而隐瞒有关自身风险的私人信息，虚假降低自身的风险度，其结果也只能是因小失大，在发生保险事故后得不到保险公司的赔偿和给付。
    
    保险公司如果不遵守诚信原则而贪图一时的业绩和市场份额，业务的发展就不可能有坚实的基础，品牌就不可能建立起来，更谈不上提升核心竞争力。朱镕基总理在全国整顿和规范市场经济秩序工作会议上提出：“要大力倡导诚实守信的职业道德，加快建立健全社会信用制度。”
    
    江泽民主席在中央经济工作会议上明确提出：“没有信用，就没有秩序，市场经济就不能健康发展。”可见诚实守信原则的重要。目前，营造良好环境，树立保险企业信誉，已成为中国加入世贸后面对全球化的当务之急。有诚信才能有企业形象，讲诚信才能遵守WTO的游戏规则；遵守规则，才能参加保险同业的竞争。中资保险业要赢得市场就必须坚持最大诚信原则，并通过最大诚信提升保险企业的核心竞争力。
    
    保险公司实践最大诚信原则可以从多方面入手。首先，中资保险公司应树立起诚信的服务理念，让诚信观念扎根在每一个员工的意识中。要让全体员工认识到诚信是保险企业规范经营，防范和化解风险的必备前提，是提高保险企业核心竞争力，实现快速发展的根本保障。其次，中资保险公司应从制度上保障诚信原则的贯彻，要加大保险公司披露信息的透明度，定期公开经营信息，让投保人及时了解保险公司和产品的经营情况以及其他相关信息，并向投保人及时提示新型保险产品中可能出现的风险问题。要建立和实行保险代理人信用制度，规范引导代理人的行为。信用制度可以记录有关代理人的一系列事实、行为和数据，并可依据保险代理人在营销过程中的诚信状况将代理人分为不同的等级，实行奖惩，倡导和鼓励诚信服务。保险公司可尝试开办保险代理人责任保险，用于承保因代理人在工作上的失误、过失或误导投保人，所导致的经济损失。根据保险代理人的行为，必须有一定的自负额，以约束自身的行为。同时，也让广大投保人在受到损害时能得到合理的赔付，从而增强对保险公司和代理人的信任。政府和保险监管部门应加快制定相关法规，加强对保险公司诚信度的监督。对保险诚信制度保证还应发挥媒体、公众等的社会监督作用，使保险公司经营中存在 的诚信问题及早曝光并得到纠正。
    
    有了制度保障，诚信的理念还要落实到保险公司提供的保险服务中去。由于保险公司经营的不是有形的商品，而是一种规避风险的服务，所以保险公司的服务质量是其核心竞争力的重要成分。诚信理念只有渗透到保险服务中去，才能真正提高中资保险公司的核心竞争力。目前，投保人对保险条款普遍存在理解难的问题，保险公司应当为投保人设计简洁明确的产品介绍说明，帮助投保人充分了解保险项目。同时要完善和健全投保方案的设计标准，确保投保人能够充分了解保单的核心内容。严格要求代理人在解释保单时，不故意夸大渲染投资保障功能，准确把握保险条款规定项目承诺和不承诺之间的界限，从而使投保人准确了解和清楚与自己利益相关的事项。
    
    中资保险公司不仅要有诚信的理念、制度和服务，而且应树立起诚信的品牌，这样才能真正增强和持久维持公司的核心竞争力。由于保险公司销售的是以保单为载体，通过保险合同约定的承诺，为保险事故补偿的特殊金融服务，提供无形化的产品导致了保险销售的难度，投保人往往通过保险公司的品牌形象，联想到其产品的品质，产生购买欲望，最终成为保险公司的客户。因此，经营无形产品的保险公司其自身的品牌在相当大程度上成为促销的重要前提条件。保险公司诚信的品牌形象，将为其赢得潜在保户的信任，并最终获得更多的客户。
    
    尽管树立“诚信”品牌不能一蹴而就，但一旦诚信品牌形成，将为公司带来忠诚的客户和长久的收益。入世后进入中国的外资保险公司多为品牌卓越的大跨国公司，中资保险公司若不加紧诚信品牌的建立，将难免在激烈的市场竞争中处于下风。所以，中资保险公司应当将诚信的理念、制度和服务紧密融合起来，努力打造诚信的品牌，不断提升自己的核心竞争能力。
    
    诚实守信自古以来就是国人的传统美德，所谓“君子所守者道义，所行者忠信”、“民无信不立”都说的是诚信问题。这种诚信传统在中国加入WTO后更应得到发扬，尤其对于中资保险公司而言，更应清楚地认识到诚信已经事关中国保险业的生死存亡，事关中资保险公司核心竞争力建立的一项重要原则。只有以最大诚信原则为前提，才能使中资保险企业在开放的中国保险市场上立于不败之地。