奥运推高中国排名

　　报告承认了奥运对中国国家品牌的正面影响。“2008国家品牌指数是在一个奥运年开展的调查，当全世界都将焦点集中在中国这个国度、它为奥运进行的各项准备，以及它如何举办这场全世界最盛大的活动之时，这届奥运会让我们在调查时，思考为什么奥运能对国家品牌的影响如此深远，尤其会对中国日后的国家品牌产生什么影响。”报告随后也披露了“思考”结果，“对主办国而言，奥运显然是展示国家品牌的绝佳机会。因为奥运能展示该国真实色彩和独特体验，能从细节、真实性和特质上全面展现主办国品牌。”

　　报告认为，奥运会对主办国的“这种影响和益处是长久的”。文中举例说，2000年澳大利亚悉尼奥运会后，由于其志愿者的优秀表现给游客和媒体留下了深刻印象，澳大利亚迄今为止仍被受访者认为是“人民最友善”的国度之一。

　　在谈及北京奥运会对中国国家品牌的具体影响时，报告毫不吝啬地用了诸如“非凡的”、“有意义的”、“极度高雅的”、“不可思议的”等形容词，高度赞扬了北京奥运会开闭幕式、奥运场馆建筑以及干净的城市环境，并称“在历届奥运会中，没有任何主办城市能像北京一样，为各国运动员提供如此舒适的餐饮服务”。

　　除此之外，“中国赢得最多金牌”这一事实，传达的是“中国渴望在世界舞台上展现其领导能力，以及普通中国人因此增强了国家自豪感，在与世界打交道时更自信”的信息。报告相信，“世界对北京奥运会的完整体验和经验，日后不但会推高中国国家品牌的整体排名，同时在一些单项排名比如环境保护、基础设施和人民生活水平上，也能同样如此。”

　　意大利各项指数高于中国

　　报告还对中国和意大利这两个文明古国进行了详细比较和研究。中意两国交流虽早已始于13世纪的马可·波罗，但今天两国在打造国家品牌的战略上却南辕北辙。虽然中国文明和文化更古老，但和意大利相比，现代中国的国家品牌要年轻得多，发展程度也低得多。报告认为，关于两国国家品牌“最有意思的差别”，在于本国人和外国人分别对这两个国家品牌的评价。

　　意大利人自豪于本国文化，生活方式也让他国羡慕，但和他国居民相比，意大利人对生活满意度较低，对国家现状也没那么乐观。报告举了两个例子来说明：由于政治分歧和技术因素，一家新的意大利旅游网站已筹备5年，迄今仍未建成；在2006年就已设计好的国家形象标志，先后被意大利设计协会和意大利政府拒绝采纳。

　　然而，意大利的国家品牌却被外人称道，其艺术、文化、历史、购物以及餐饮，都是很多人的最爱。对此，报告的评价是，“意大利一直保持着‘全球知名度最高国家之一’的头衔。2008年意大利是‘全球五大最令人向往的旅游目的地’，并在国家品牌整体排名中高居第四。”

　　在谈及“中国人对本国看法”时，报告再次强调了“奥运会突出表达了中国人民对国家悠久历史的自豪，也展现了中国的快速发展和对未来的期许”。奥运会表达了“今天的中国和它的人民的一个很强烈的信念——中国正在世界事务中发挥领袖作用，对全球影响力与日俱增”。

　　尽管报告在中国部分几乎全是正面评价，但也毫不讳言“外人”眼中中国国家品牌的不足之处：“尽管由于奥运会，中国国家品牌高调登场，但仍只表现出‘低水平的成熟度’，只有29%的全球受访者对中国的总体评级为‘特别好’或‘很好’。”

　　报告从总体印象(你是否知道这个国家存在，它在你脑中占据何种位置)、熟悉度(人们对这个国家有多了解，它的特色在哪儿)、关联度(当人们想到这个国家时，能联想到什么形象)、偏爱度(人们有多看重该国的国家品牌，能产生多大共鸣)、考虑度(这个国家是你想过要去旅游的国家之一吗)、决心(一旦决定了，人们有多想去那个国家)和支持度(人们会向自己的家人、朋友和同事推荐这个国家吗)7个指标，对中意两国展开比较，结果“意大利在各项指数方面显著高于中国”。(邵洁)