中国人出境游与入境游存在“逆差” 亟待破解

　　国际先驱导报8月9日报道 8月，暑假，旅游市场再度火爆，不少出境游价格“水涨船高”，而其背后正折射着国人对出境游的青睐。

　　事实上，这一现象并不意外。近年来，以休闲度假为核心的旅游消费日渐升温。居民可支配收入的不断提升是最主要的支撑因素。与此同时，根据世界旅游理事会、携程网等多个业内机构提供的大数据显示，在火热的旅游消费场中，出境游增势尤为突出。除了出境游本身的吸引力外，这与国内旅游市场频现“天价”宰客事件、旅游产品单一等诸多负面因素不无关系。

　　不过，世界旅游理事会公布的数据显示，在中国游客源源不断的投身出境游的同时，中国吸引国际游客的能力却远不如出境的吸引力。

　　对中国旅游业而言，扭转国人出境游与吸引国际游客的“逆差”局面正迫在眉睫。

　　出境游折射国人巨大出行需求

　　携程网提供的大数据显示，尽管国内经济下行压力较大，近年来旅游消费却进一步升级。

　　据携程网数据，年收入在10万元以上的44.26％的家庭希望在今年至少安排一次旅游活动，这一比例较去年的数据32.96％有明显攀升。据中国旅游研究院和携程旅行网此前联合预计，仅在2016年春节期间选择出境游的总人数就达到约600万，同比增长超过10％，这相当于所有丹麦人都出国一次。

　　携程旅行网高级副总裁汤澜表示，在携程跟团游、自由行产品中，国人春节选择出境游的比例约为53％，47％选择国内游。假期七天，仅携程旅游一家旅行社，组织赴泰国、日本、韩国等热门目的地的旅游人数就高达1万多人，人气超过国内热门线路。

　　出境游消费需求旺盛还体现在消费金额增长上。

　　世界旅游理事会发布的数据显示，去年，中国人出境总花费高达1.35万亿元，相比2014年暴增53％，这一数据已相当于云南省去年全年的GDP规模。

　　从日本秋叶原的电器卖场，到法国巴黎的老佛爷百货，再到印尼巴厘岛的热带海滩，到处是国人购买的足迹，中国游客已经成为全球诸多旅游胜地最受欢迎的“金主”。可以说，不差钱的“中国游客”早已成为全球旅游业关注的焦点。2015年，中国人已经超过美国人，成为全球出境旅游花销最多的群体。

　　汤澜说，据携程统计，2015年中国游客境外旅游购物人均花费11205元，同比增长了21％。随着中国游客境外旅游人次的增长和国民消费能力的提升，境外旅游购物的规模或将持续呈现量价齐升的趋势。

　　值得注意的是，“90后”旅游消费意愿逐渐增强，占比超四成。从年龄层方面来看，“80后”和“90后”是旅游消费的两大主力消费人群。其中“90后”在旅游中的消费意愿逐渐增加，在携程统计中以42.4％的占比，仅低于“80后”群体。

　　携程旅行业内人士对“90后”出游的主题进行了分类，有超过42.3％的以欣赏自然风光为目的，18.4％的以城市观光为首选，19.6％的以各地美食为“捕猎对象”，而如骑行、野营、极限拉练等以挑战自我为目标的也有10.1％。

　　免签增加境外游吸引力

　　在携程网的大数据分析中，2015年游客出行境外热门航线目的地中，香港、首尔、东京、新加坡、大阪、普吉岛、济州岛、台北、曼谷等地排名靠前。近年来，由于签证放宽、消费环境改善等有利因素激发了中国游客出境旅游消费的热情，国人出境游出现大幅增长。

　　曼谷、普吉岛、首尔、济州岛和巴厘岛是境外游“说走就走”排名前五的热门目的地。其中，济州岛、巴厘岛对中国游客免签，泰国对国内游客开放了半年多次的签证政策。随着越来越多的国家对中国放开签证条件，未来中国游客的出境游选择必将更加丰富。

　　此外，航线不断增加也丰富消费者选择。

　　兴业证券的数据指出，中国旅客出境游已经成为国际航线主力。2010至2014年中国国际航空市场旅客总量从3192万增长到5007万，增幅达到57％，其中中国籍旅客增幅达到131％，2015年前三季度国际航线保持30％以上高增速。

　　以美国为例，去哪儿网的数据显示，2014年中美两国之间每周直达航班新增加了75班，比2014年增长了三成多。航线运力的不断增加拉低了两国间的航班票价。

　　“首次效应”放大不良事件危害

　　不过，世界旅游理事会公布的数据显示，在中国游客源源不断的投身出境游的同时，中国吸引国际游客的能力却远不如出境的吸引力。

　　2015年，国际游客在中国的总花费是3846亿元，相比2014年仅微增2.97％。而且，到中国旅游的人数近几年还明显下降。

　　另一组商务部的数据也表明，中国早已是服务贸易逆差国。早在2014年时，中国的服务贸易逆差金额是全球逆差排名第二的德国的3倍。专家指出，一方面是拉动内需乏力，一方面是巨大的服务需求流向国外，这折射出中国经济发展中的短板。

　　旅游业是造成中国服务贸易逆差排在首位的因素。不只是休闲度假，购物、医疗、美容都在成为吸引中国游客出境游的因素。而反观国内，近年来从“天价虾”到“天价鱼”，各种来自旅游景区“天价事件”屡禁不绝。强迫购物成为不少旅行团的通病。

　　业内人士认为，频现的“天价事件”对消费者心理的创伤势必会演变为对来中国旅游的排斥，最终伤害的还是旅游市场的商家本身。从过往的事件看，监管部门不但在事前没有尽到监督检查责任，事后如果没有社会舆论压力也很可能会“和稀泥”。监管不到位使得“天价”商家有恃无恐，难以为国内旅游市场提供足够的信心支撑。

　　此外，每到节假日，从故宫、长城，到兵马俑、华山，再到西湖、普陀山，无一不是人满为患，高速路交通拥堵。再加上各景点常年单一的旅游纪念品、年年看涨的门票价格，不佳的旅游体验已经使游客对到中国旅游带有一定的排斥心理。

　　那么，缘何不良事件及不良体验的“杀伤力”会如此之强？这或许与“首次效应”不无关系，即当游客第一次进入新的旅游地，第一次和当地人接触，第一次品尝当地风味，第一次游览某一名胜时，都会留下深刻印象，形成一种心理定势难以改变。“首次效应”先入为主，实际上是戴上了“有色眼镜”。在今后的活动中，人们常会不自觉地将当前的印象同第一印象相联系，如果第一印象不好，以后良好的印象也会相应失色。

　　国内旅游需要创新

　　有分析认为，面对巨大的旅游市场，如何将游客留在国内值得业界思考。而在这其中，除被业界经常提及的提升服务水平、加强监管外，准确捕捉消费心理亦显得非常重要。

　　一些文献资料显示，就普遍而言，旅游消费心理主要呈现四大发展趋势，一是，向综合性发展。单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降，并且越来越明显，而那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目却使得旅游者产生了浓厚的兴趣。因为它们能使人们从中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足；二是，向“特色项目”的需求发展。一些新颖有趣的“特色旅游”越来越受旅游者的青睐和偏爱；三是，向“自然”与“本色”的需求发展。“回归自然”是现代文明中的一大主题，因此，对“自然”和“本色”的追求必然成为现代旅游的一项基本特征；四是，由被动到主动，积极参与的需求发展。有关现代休闲和娱乐方式的研究表明，最受欢迎的休闲与娱乐方式，已经不再是那种纯粹旁观的传统方式。同样，对于旅游来说，旅游者在其旅游过程中积极参与的愿望正变得越来越强烈。

　　鉴于此，山东大学文化产业管理教授唐锡光就指出，旅游业其实是最需要创新的行业，创新与创意相结合，旅游景点才不会沦为“一锤子买卖”，才能将消费者吸引进来。

　　“中国要想成为旅游强国，必须要从供给侧改革角度发力，改善国内旅游大环境。”中投顾问宏观经济研究员白朋鸣指出。专家们认为，旅游业必须秉持可持续发展的思路，将改革重点放在改善旅游体验上，如适当降低门票价格，规范商家的经营价格，加大特色旅游产品的研发等，让旅游产品本身展现出魅力。

　　中国民航管理干部学院航空运输服务研究所所长邹建军也表示，要将国外游客吸引过来，关键还是要优化旅游环境与体验。近年来，中国利用跨境电商、自贸区、营改增等抓手降低消费成本，境外旅游消费“一边倒”的格局有望得到改善。

　　不仅如此，还有业内人士指出，若想吸引国外游客，真正实现扭转出境游与入境游“逆差”，仍离不开多部门的合作。毕竟，旅游行业的管理涉及诸多方面，具有很强的跨行业、跨地区的综合性。旅游行政管理部门除了制定旅游业发展战略与发展规划和有关的政策法规，有效积极的引导市场和加大宣传外，还需协调不同地区、部门之间的关系，为旅游业营造良好的发展空间。（本报记者发自天津）