从项目带动到海外投资 文化“走出去”升级了吗

　　推动中华文化“走出去”，提高中华文化在全世界的传播力和影响力，一直是我国文化发展的重要任务。过去，文化“走出去”一般以项目带动，比如国产影视剧在海外播出、国内演出登上海外舞台、国内出版的图书被放上海外图店的书架等。而近几年，文化“走出去”的形式发生了重要变化，不少国内文化机构通过投资海外文化企业，如投资或并购海外剧院、影视公司、电影院线、海外出版商等，逐步改变着文化海外传播的理念和结构。

　　从项目带动到海外投资，这是否有助于提高文化传播的效率？是否意味着文化“走出去”的升级？本期，3位文化行业从业者将就此展开讨论。

　　——编 者

　　“买买买”不是“走出去”的全部

　　周铁东

　　随着中国电影市场规模的迅速扩大，世界电影巨头好莱坞对中国市场及中国文化的态度也发生了巨大变化，各类好莱坞大片中，诸多投中国观众所好的“橄榄枝”纷纷亮相。

　　电影是资本的产物，而趋利是资本的本能。一个多世纪以来，好莱坞尽管肩负着传播美国文化的使命，但其走向却从未离资本半步。中国现在已经成为全球资本之最，好莱坞中国策略的转型是完全符合其商业逻辑的。

　　可是，反观咱们自己，中国电影“走出去”却一直举步维艰。总体而言，海外市场是国内市场的延伸，与国内市场相辅相成，海外市场的竞争力与国内市场的大发展大繁荣是同一话题。一个强劲的电影产业必须具有强大的国内市场和强势的出口政策作为支撑，才能在国内市场达到饱和之后实现自然而然的“溢出”。就目前情况而言，我们已经成功地实现了“资本”和“实体”的溢出，而“内容”的溢出却因文化势差和价值偏差而依然任重道远。

　　资本溢出的一个重大表征便是屡屡令国人欢欣鼓舞的海外并购。仅以万达为例，其商业版图已经延伸及全球，投资类别涵盖酒店、影院、文化旅游地产、游艇、零售等，投资规模累计已近千亿元人民币。单是电影领域的三大“买买买”项目——2012年26亿美元收购美国第二大院线AMC、2015年收购澳大利亚第二大院线HOYTS、近期35亿美元收购美国电影制作公司传奇娱乐——便足以彰显咱们中国资本溢出力量的强大。

　　然而，这种资本层面的溢出却并不一定顺理成章地带来内容层面的溢出，尤其是对美国。美国人的理念是：“不求所有，但求所在”，即你可以把我“买下”，但你不能把我“买走”。比如，好莱坞的六大电影公司均曾被数易其手，而其好莱坞属性却丝毫无损。尤其是哥伦比亚三星被日本的索尼公司“买下”之后，连名称都改成了“索尼电影公司”，但在全球影迷心中，它还是一家好莱坞的电影公司。非但如此，为了避嫌，它甚至还要刻意淡化跟日本的亲缘关系。

　　无独有偶，AMC一向与中国合作紧密，但被万达“买下”之后，其合作态度反而变得更加暧昧。典型案例便是AMC负责北美发行的《泰囧》。为了不耽误自己的“钱程”，AMC必须按照产业的游戏规则来行事，而不能无视产品本身的实力去肆意排片，以免给西方媒体留下AMC服务政治逻辑、违背商业规律的口实。所以，AMC对《泰囧》的发行异常谨慎，只能把它当成一部小众电影来处理，没有重金炒作，没有影评媒体专场，也没有传统宣传，仅仅在网上略做推广，结果便是不足六万美元的微薄票房。

　　严格说来，“并购”是两个相辅相成的平行概念：“并”是两个实体依法合二为一，“购”指一个实体收购另一实体的全部或部分所有权。并购的意义有三：资产层面、业务层面和战略层面，属于策略管理范畴，用以拓展经营规模，改变经营性质，或提升竞争能力。

　　而咱们的诸多并购则更多停留在资产层面，尚未提升到业务拓展和战略布局高度，而且是“购”者多而“并”者寡，说白了就是资产转移或资产保全，相当于买了一只股票或基金。这种资本溢出若要带动内容溢出，及至推动中国文化“走出去”，尚需假以时日。

　　(作者为中国电影海外推广公司原总经理)

　　海外文化投资应有文化内涵

　　张 宇

　　这些年，大大小小的文化“走出去”项目早已司空见惯，而下一篇大文章，即作为中国海外投资热潮的组成部分——海外文化投资尤其是影视类投资案例频频，数额巨大，已经引起了很大的关注。相较而言，演出领域除了复星集团入股太阳马戏之外，还没有更多标志性的案例出现。但是否既有的海外文化投资项目都具有较强的中国文化内涵，却是非常值得思考的问题。

　　之所以强调要做有中国文化内涵的海外文化投资，是因为我们的投资者购买了欧美市场消费终端，参与了欧美文化产品投资，的确是可喜可贺的进展，但这还并不等于通过海外文化领域投资，达成了中国文化“走出去”的初心。传播渠道的搭建只是海外文化传播的第一步，只有当我们投资购买的市场消费终端上畅销的是承载着中国文化内涵的内容产品，才能说中华文化“走出去”真正实现了落地。否则，不论盈利有多高，没有文化内涵的投资都只能说是效益不错、回报良好。

　　中国对外文化集团与美国ICEG集团在北美合作投资的“天下华灯”嘉年华，倒是一个有中国文化内涵的资本输出项目。嘉年华是欧美国家老少咸宜、喜闻乐见的假日、节庆家庭娱乐方式，寓诸多娱乐方式于一园，让人们尽情尽兴，流连忘返；以大型灯展为核心内容的节庆庙会，则是中国特有的节日大型娱乐活动，自古以来就承载着中国人的节日情怀、家庭观念与文化内涵。将二者巧妙地融为一体，就是“天下华灯”嘉年华的创设初衷。目前，“天下华灯”嘉年华已经连续开展了五届，每届购票入园的北美游客都在30万人次以上，在取得较好社会效益的同时，也充分显示出经济效益方面的前景与潜力。在“天下华灯”嘉年华，中国文化是有体温、有形象、有色彩、有声音、有特点、有感染力的，给大人和孩子们带来了欢乐和喜悦。美国ABC电视网评论说“这种来自中国的艺术形式，在不同的文化之间搭建起一座交流互通的桥梁”。

　　所以说，既有文化内涵又有经济效益的海外文化投资才是最好的文化投资。在这方面，美国人做得很成功，有故事、有人物、有文化内涵的迪士尼乐园就是非常好的案例。当然，有了覆盖广泛的文化消费终端，有了良好的产品投资渠道，下一个路标指向，自然应该就是有中国文化内涵的文化产品更好更多地输出与推广了。见贤思齐，我们理应更加努力。

　　(作者为中国对外文化集团公司董事长)

　　文化“走出去”要“接地气”

　　张继红

　　创建于尼山脚下的尼山书屋，是山东友谊出版社全力推动中华文化“走出去”的重要平台。自2013年7月第一家海外尼山书屋落地至今，现已有22家实体尼山书屋分别在美国、瑞典、澳大利亚、新西兰、意大利等13个国家落地，有10000多册优秀图书通过尼山书屋走出国门，与海外读者见面。作为文化“走出去”平台，尼山书屋主要有四大功能：收藏和展示中外文明图书成果、举办文化交流活动、开展国际合作出版、搭建图书销售平台。

　　尼山书屋一路走来，我们有收获，有付出，也有关于推动文化“走出去”的感悟。首先，出版走出去应适应当地读者的阅读需求，不能想当然，而要充分做好市场调研。比如，在日本和韩国，除了传统文化题材图书之外，近些年反映当代中国社会变化的作品需求较大，因此我们在选配图书时增加了相应的内容。

　　其次，应充分运用数字化技术，增强对年轻读者群的吸引力。自2013年尼山书屋海外落地以来，不少海外尼山书屋反馈表示，纸质图书不能全部覆盖海外读者的阅读需求，特别是年轻的读者群，建议我社提供数字阅读。2014年9月，新西兰尼山书屋举行落地仪式时，新西兰方即提出可否提供数字阅读，我们于10月份便决定与其共建数字尼山书屋。新西兰方提供阅读终端；山东友谊出版社提供数字化阅读内容；新西兰方提供读者需求信息，山东友谊出版社根据实际出版适合的数字内容。此外，根据新西兰尼山书屋实际和电脑型号，山东友谊出版社研发制作了数字阅读单机版客户端，在新西兰率先实现数字阅读功能。

　　第三，出版走出去应充分借助当地华侨华人的力量，可以起到事半功倍的作用。华侨华人熟悉当地情况，了解当地的市场和法律，充分发挥他们的作用，对提高走出去的成功率大有裨益。美国的几家尼山书屋都是在当地华侨华人的帮助下顺利建成的。

　　作为“走出去”文化品牌，未来数字尼山书屋将与实体尼山书屋相互补充、配合，进而满足不同层次、各个年龄段的读者群的阅读需求，全方位立体化地推进中华文化“走出去”。

　　(作者为山东友谊出版社副总编辑)