中国“老字号”自主品牌“赶考”路上的启示

　　新华社北京5月15日电 题：让中国涌现更多的“百年老店”——“老字号”品牌“赶考”路上的启示

　　新华社记者于佳欣、郁琼源

　　近日，一篇百雀羚1931长图广告在朋友圈引起“现象级”关注。推动“品牌大国”建设，与世界品牌竞逐，需要更多民族品牌的崛起。

　　文化、传承、匠心、诚信、创新……历久弥新的“老字号”所蕴藏的内涵，在中国自主品牌的“赶考”路上，将带来哪些启示？

　　文化＋匠心：“老字号”品牌不褪色的“法宝”

　　承载着传统文化、凝结着点点匠心的“老字号”，在振兴中国品牌中，肩负重任。

　　有这样一组数据或能说明问题：2016年度《世界品牌500强》的平均年龄达93.71岁。其中100岁以上的“老字号”有206个。最古老的品牌是中国的茅台，迄今已经有417年历史。

　　“‘老字号’拥有精湛的技艺，承载着中华民族的工匠精神和优秀传统文化，具有巨大的品牌价值、经济价值和文化价值，是塑造中国品牌的一支重要力量。”中国商业联合会老字号工作委员会秘书长张健说。

　　作为拥有153年历史、品牌价值163亿元的餐饮集团，全聚德形成了独特的中国特色和京味儿特色。“全聚德制胜的关键在于文化赋予了品牌丰厚的经营底蕴。”中国全聚德(集团)股份有限公司董事长邢颖说。

　　青岛啤酒、全聚德、同仁堂……这些“老字号”们，经历了跌宕起伏的市场竞争，凝炼成独特的品牌文化，已在国际上成为一个个中华文化的代名词。

　　“老字号”能够经历时间洗礼的另一重要原因是对品质和匠心的坚守。中国商业联合会副会长王民认为，品牌最重要的两个方面就是坚持创新和质量，没有创新形成不了品牌，没有质量就保证不了品牌的延续发展。

　　传承＋创新：在“年轻”中“常青”

　　传承与创新，是“老字号”企业永远绕不开的话题。

　　传承，让老字号品质得以延续，也是其“长寿”的秘诀。对于百年青啤来说，工艺是传承的一大内容。青岛啤酒在国内首次开发了214种物质的定性分析和174种物质的定量分析方法，确立了“啤酒风味指纹图谱”，让青啤风味得到100%的“遗传”。

　　另一个传承就是人才。“人才培养是高品质的保障，也是支持青岛啤酒长青的重要基因。”青啤公司董事长孙明波说。

　　创新，让品牌走近了消费者，也让企业变得更加年轻。

　　在创新理念的引领下，过去的蝴蝶牌缝纫机一改笨重的“黑头”形象，开发出了轻便的DIY机，并成为国际奢侈品皮包甚至飞机制造公司缝纫设备供应商。

　　“我们一直希望，蝴蝶产品不仅是一件实用的缝纫工具，更是一种休闲娱乐及能承载消费者情感的玩具，满足现代人的情感需求。”上海上工蝴蝶缝纫机有限公司董事长方海祥说。

　　商务部数据显示，1128家中华老字号中，仍有10%的企业因创新不足、传承无力等原因，面临发展困境。对于声名远播的老字号而言，任重道远。

　　中国贸促会国际贸易研究部主任赵萍认为，传承和创新，是所有要打造百年老店企业都面临的问题。“唯有在传承中创新，企业才能历久弥新，保持常青。”

　　竞逐世界品牌，打造更多百年老店

　　迈向品牌大国，需要有更多有着“老字号”优秀品质的“百年老店”出现，而这需要市场、企业、政府、社会共同努力。

　　走出去，既是企业扩大海外市场的手段，也是打造国际知名品牌的重要途径。“我们到国外、到国际市场，不是为了卖酒。我们的目的只有一个，就是将青岛啤酒打造成为全球知名的中国啤酒品牌。”孙明波说。

　　品牌建设，既需要内修实力，也需要外修形象。

　　“酒香也怕巷子深。”如今光有质量和技术还不够，还要会讲故事。在赵萍看来，知名的品牌往往有一个动人的故事，是企业文化与社会责任的体现，可以让消费者在购买产品时与企业产生情感联系，从而无形中提高了产品和服务的文化附加值。

　　将传统经营方式与现代技术手段，特别是互联网、物联网、大数据相结合，成为越来越多“老字号”的选择。百雀羚在朋友圈走红的“与时间作对”的广告，就是围绕旗袍、美女、枪支、组织，设计成有着1931年民国画风的故事，让网友感慨“没想到国货现在也这么会玩”。

　　借助天猫、京东等电商平台进行销售，利用平台上的大数据对消费者精准营销、收集反馈、改进产品，让不少“老字号”重新打开了销路。2016年，南方黑芝麻在京东销售额同比增长139%。

　　除了企业自身努力，政府也要为企业打造精品营造良好的氛围。专家认为，政府应运用财政和税收手段，降低企业成本，减轻企业负担；并引导更多企业创造具有自主知识产权的商标品牌，制止不正当注册和使用行为，维护市场公平竞争。