洋快餐改名背后的文化景观：中国韵味参与世界语境

　　原题：洋快餐改名背后的文化景观

　　近几天，麦当劳(中国)有限公司更名为金拱门(中国)有限公司，引发了一波段子手的调侃。网友们脑洞大开，为一众洋品牌起出了花式“乡土气息”的名字。莞尔之余，我们其实不妨将其看作一道文化景观，从中解码出几分国人的心态之变。

　　作为最早抢滩中国的洋快餐巨头之一，麦当劳一度被当作西式生活方式的符号。其在中国的发展历程，也大抵反映着国人对待洋品牌的态度。曾几何时，为吃一块炸鸡，人们不惜排上几个小时的队；想买台进口电视机，大家费尽周章兑换外汇券；要观摩一场皮尔卡丹时装秀，观众还得接受严格审查……如果说，穿洋服、戴洋帽、吃洋餐曾被视为一种身份的象征，那么几十年过去，伴随中国的快速发展，这些“外来和尚”的光环日渐消散，成为中国人生活中再寻常不过的一部分。洋品牌本身也早已开始了积极的本土化转型：肯德基卖起了豆浆油条，可口可乐研究上了茶饮料，苹果手机设计出了土豪金、中国红……

　　今非昔比，国人对舶来品，不再是仰视的姿态。麦当劳(中国)改名一事被网友化为颇具喜感的段子，透着几多轻松，也透着几多自信。在笔者看来，这是一个可喜的信号。过去很长一段时间，奋力追赶先进的中国社会处处弥漫着对“洋”的崇拜。许多中国企业对洋品牌亦步亦趋，模仿外观、对标性能，就连起名字也挖空心思想给人一种“我从他乡来”的感觉。家具品牌中，达芬奇、马可波罗等西方名人随处可见；楼盘名字更动不动就是剑桥郡、伯爵山、加州水岸。“蹭洋味儿”背后的逻辑很简单，就是“洋”优于“土”的思维惯性在作祟。而如今，这一切正在发生改变。

　　这些年，中国以前所未有的开放姿态拥抱世界、融入世界，所谓的“土”和“洋”早已融为一体。洋品牌的形象变化，其实是开放过程中文化互鉴的一例。许多知名品牌都是中外合资背景，苹果等大品牌也贴着中国制造的标签满世界卖。另一方面，中国本土品牌正在全球越叫越响。高铁、手机、电脑等中国制造畅销全球，华为、阿里巴巴等早已成了中国制造的代言人。“走进来”与“走出去”，是坚持开放的一体两面，这不仅是国家硬实力的表现，同样是文化软实力的直接表达。

　　“洋味儿”与“土味儿”哪个更好？其实并不重要。真正重要的是，中国韵味正随着中国发展不断参与到世界文化语境的构建当中。日新月异的中国，要有更积极主动的表达，来讲述好属于自己的故事。