中餐品牌海外推广遇瓶颈 一方水土难养另一方人(2)

　　第三波浪潮：中国再走来时路

　　2011年，中国商务部在《关于“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见》中提出，要积极推动中华餐饮文化“走出去”。以此为标志，中餐海外开店迎来史上第三波热潮。

　　“海外中餐厅目前百分之七八十都是个体经营，所以现阶段中餐走出去更重要的是转型，打造高端品牌。”邢颖说。尽管相比个体中餐具有规模优势，但是中餐品牌企业“走出去”也是坎坷不断。

　　根据《中国餐饮产业发展报告(2015)》显示，据不完全统计，目前已有包括海底捞、刘一手、眉州东坡、全聚德、花家怡园等几十家餐饮品牌企业在海外开设门店。

　　而这一次，显然要比第二次走得踏实。

　　在解决了自己的海外困境后，全聚德于2008年再次走出国门。第一站选择落户澳大利亚墨尔本，在当地不仅赢得了口碑也有了稳定客户群，更重要的是菜品上除了北京烤鸭外，菜单上还有广东菜，这也算是对当地华人口味的一种妥协。

　　《财经国家周刊》报道，全聚德墨尔本店总经理陈志坚介绍，每年这家店能卖出15000只烤鸭，日常上座率在80%左右，周末和假日通常满座。

　　全聚德已启动了新一轮的海外拓展计划。比如，向北美派出品牌代表，在欧洲、亚洲一些地区也有新的开店计划。

　　2013年10月，全聚德宣布引入战略投资者，向IDG资本管理有限公司和华住酒店管理有限公司定向募集资金3.5亿元，用于发展旗下食品工业相关项目和建设中央厨房等项目。

　　眉州东坡2013年12月也在洛杉矶的一家综合购物中心开了海外第一家店，和在中国不同，该店提供的是中式简餐而非正餐，除了主推川菜外，也注重迎合当地美国人的口味。尽管人均消费不低，眉州东坡却在洛杉矶立下了足。

　　“与改革开放初期第一轮海外开店热潮相比，如今的餐饮企业在开拓海外市场上更加谨慎，他们大都不再选择独立开店，而是采取与当地公司合作的方式。” 中国烹饪协会副会长边疆表示。

　　不过边疆也坦言，就现阶段看，品牌餐饮进军海外还只是在探索模式，不太可能成为获得很高收入回报的内容。

　　比如“海底捞”体贴周到的服务在美国似乎也并不像中国那样被顾客所青睐。2013年，美国的点评网站Yelp.com“海底捞”的评分只有3分(满分5分)，很多评价反映“海底捞”的价格偏高，而且并没有觉得店里的服务员训练有素，甚至都没有能力应对排队人群。

　　在品牌影响力上，中餐品牌要走的路则更加遥远。英国美食杂志《餐厅》刊登的2015年“全球50家最佳餐馆”名单时，中餐未占一席。

　　他山之石：华人餐馆走“中体西用”路

　　相比于国产餐饮品牌在海外的经验空白，当地华人餐馆几十年“摸爬滚打”得到的生存之道显然有借鉴意义。

　　中比美食协会主席、杨威集团董事长杨丐镜2000年从温州来到比利时，在经过5年打拼之后，他拿着自己辛苦筹集的资金，在列日省开了一家名为“特鲜居”的中餐馆。

　　“2004年去荷兰的时候，我发现荷兰(中餐馆)开始流行一种叫‘Wok’的餐饮模式，实际上是由自助餐形式转变过来的。”因为结合了意大利餐、日餐、泰餐等简餐形式，这种新型的中餐馆在欧洲很快流行起来，但对比利时来说还处于一种未开发的状态。

　　杨丐镜先在列日省找到一层400多平米的店铺，然后请一个中国装修队装修店面，并从广东进口了桌椅盘碗，一家中西结合的中餐馆就这样诞生了。“一开始很多人进来后发现都是生的食物，很不习惯。后来在我们的解释下慢慢接受，通过口耳相传才在当地有了稳定的顾客群。”

　　在他的引领下，“Wok”式中餐在2006、2007年有了大面积的发展，很多老的中餐馆就把小的转让掉，把房子扩大改成“Wok”形式。一时间在整个比利时刮起了香汁鲐鱼饭旋风，这样的中餐馆达到400～500家。

　　它的独特之处在于“半自助”性质。所有的原料都摆在餐厅的大厅里，从各种肉类、海鲜到蔬菜应有尽有。顾客可以任意选择，自由搭配。选好之后，看着厨师现场烹制自己选出的菜品，大概有蚝油、蒜蓉、豆豉和鱼香等8种口味可选。除了中式烹调外，还有日式铁板烧风格，都是现场烧制。

　　“比利时中餐馆面向的顾客95%以上是当地人，所以需要适应他们的口味和用餐文化。”杨丐镜说，“不管怎么变，中餐传统的东西还是留了下来。这是一种中餐西做的方式，用中餐的原料、中餐烹饪方法再加上西式的摆盘来将中华美食呈现给客人。”

　　除了华人中餐从业者的经验之外，政府层面或许也能有所作为。近年来，许多国家纷纷把餐饮业作为“文化出口”的重要项目在国际上大力推广。比如法国在农业部、财经与经济部下成立各种美食专业推介机构，法国食品推广委员会就在世界各国设点推广法国大餐。

　　反观中餐海外发展，政府层面的支持较小，基本依靠个体力量单兵作战。

　　邢颖认为，政府有关部门要发挥部门联动作用，为企业走出去提供政策支持、金融支持和综合服务等。如推行对海外投资开店的国内餐饮企业，根据其海外门店投资或营业额对其国内餐饮收入营业税进行等额减免政策，也可以在劳务审批、法律援助、外汇手续兑换等方面开设绿色通道等。

　　幸运的是，就在去年，中国国侨办和世界中国烹饪联合会共同启动了一个为期6年“中餐繁荣计划”，冀使海外中餐以及从业者有所提升。