从Rio到奥迪A3 看佛山“潮牌”与年轻人如何“约”

　　要喝什么？”“来瓶Rio！”从《天天向上》《奔跑吧兄弟》综艺节目，再到《何以笙箫默》《杉杉来了》等热播电视剧，你肯定见过这支“小蓝瓶”——锐澳鸡尾酒的存在。一款奔着年轻人市场而去的鸡尾酒，去年创下半年卖出16亿的销售额。

　　但你可能不知道，这款饮料界的“潮牌”，产自广东制造业大市——佛山。而这绝不是孤例。

　　早年就闯入全国个人护理卫生巾市场占有率前四名的ABC卫生巾，其总部坐落于佛山千灯湖畔；稳居中国鞋业排名前三、首家A股上市鞋企，星期六出自佛山南海；而屡屡出现在TVB电视剧中的甘竹牌豆豉鲮鱼罐头，产自佛山顺德一个叫杏坛的小镇。

　　除了这些“天生”的潮牌，佛山的“老字号”们也在向年轻人靠拢。就近两年，美的推出能控制全屋家电的冰箱，格兰仕则提倡“让做饭更简单”，黏紧年轻消费者。

　　从产品到营销到市场，“佛山制造”迈向“青春制造”的背后，佛山企业瞄准的正是“Y+Z”世代，即80后、90后、00后市场。数据显示，中国这一群体总人数相当于美国的总人口。

　　争夺比肩美国人口的年轻人市场，毫无疑问，佛山制造已主动表态了，“年轻人，约吗？”

　　从Rio到奥迪A3 佛山制造的新“潮牌”

　　近期，健力宝迁新址并公开宣布大规模回归一线城市，被视作东山再起。这款曾打败可口可乐，成为国内饮料市场第一品牌的“中国魔水”，彼时，堪称是年轻人的标配。

　　同样在饮料领域，这几年，一款名为“Rio”即锐澳鸡尾酒成为年轻人的“新宠”。

　　一时间，赞助热门综艺和热播电视剧，Rio异军突起，反超此前行业龙头冰锐。去年底，Rio所属的百润集团宣布向其生产商巴克斯(佛山)酒业再增资1亿元扩大生产线。达产后，预计每年，2000万箱Rio将从佛山运往全国年轻人的手上。

　　不仅如此，从饮料、家电到瓷砖建筑，“青春制造”之下，佛山正“承包”着80后、90后的衣食住行。

　　早在2015年已进入国内市场占有率前四名，并拿下华南市场占有率第二名的ABC卫生巾正是诞生于佛山。

　　小到个人护理，大到穿衣纺织，佛山制造一直紧跟潮流。“披”上时尚元素后，佛山顺德香云纱频频登上国际舞台，进入巴黎时装周T台引发轰动效应。

　　潮流风尚标星期六鞋业同样来自佛山，并加快进入时尚圈的步伐。两年前，星期六鞋业已收购了培育出《劲舞团》的游戏开发商亿动非凡，打造年轻人时尚生态圈；甚至香港TVB电视剧中屡屡出现的“甘竹牌”豆豉鲮鱼罐头，也是正宗的“佛山品牌”“佛山制造”。

　　当然，除了吃穿外，以人居产业闻名的“佛山制造”，也同样占据着年轻人的“家生活”。家具行业里，来自佛山的尚品宅配已经成为年轻人定制家具的普遍选择，装修完后，还与用户共同拍搞怪跳舞视频；家电行业中，美的产品矩阵再添净化器产品，明确为年轻人市场而设计；陶瓷行业里，新明珠、东鹏等纷纷起用明星代言人，从营销宣传上契合年轻人需要。

　　就连出行也少不了“佛山制造”的身影。在佛山南海狮山的一汽大众工厂内，平均每60秒，一台主打年轻人市场的奥迪A3就开下生产线。随着佛山工厂二期项目即将在今年建成，同样以年轻人为市场的奥迪Q2也有望率先在佛山进行国产化投产。

　　“老字号”年轻化 让广东白酒“冰”着喝

　　在与年轻人“约”这件事上，佛山的“老字号”企业并未缺席。

　　在石湾酒厂，传统白酒正变得越来越“潮”。这是石湾酒厂近年来推出的一款新产品，将白酒的特点放大，并将年轻人追求“爽”的诉求融入其中。从口感上进行改变，石湾酒厂这一创新就是为了吸引年轻人，“把白酒做得像洋酒一样好喝。”石湾酒厂营销总经理蔡壮筠说。

　　事实上，如何让年轻人爱上不那么“时髦”的白酒，关于这一问题，石湾酒厂早在十年前就开始思考。“当时，白酒这个行业已经出现消费者断层，喝白酒的主要是较年长的人，主流的年轻消费者数量明显未跟上。”蔡壮筠在市场调研中发现。

　　但其实广东白酒本就偏向年轻口味，度数只有29度—33度，是全国各地所产白酒中度数最低的，与年轻人偏爱舒服、绵柔而不辛辣的饮酒习惯相契合，在这基础上，石湾酒厂开始改良。

　　通过技术对质地进行改良后，石湾酒厂的白酒如今可以放在冰箱冷藏的同时保持度数不变，口感却更加冰爽，“而且喝完后上头的感觉不重，完全迎合了年轻人的喜好，实现了全国首创。”蔡壮筠说。

　　除了让白酒变得更“潮”外，石湾酒厂还琢磨起了养生酒市场。将发酵与浸泡的工艺相结合，石湾酒厂研制出一种岭南果酒，“果酒蕴含不同的岭南水果味，富含矿物质且有益健康。”蔡壮筠表示，年轻女性为养颜爱喝葡萄酒，而果酒可借这一思路，主打养生健康。

　　打造“青春化”产品，并非石湾酒厂一家佛山企业的专长。运用互联网、大数据，老牌佛山家电企业格兰仕正用“轻松烹饪”俘获更多年轻人。

　　今年3月，格兰仕发布搭载了G+智慧家居系统的微蒸烤一体机、电蒸炉、蒸烤炉、互联网生态冰箱、洗碗机等全屋智能厨电新品，通过产品间的互联互通，让做饭变得更简单更有趣。

　　比如，在互联网生态冰箱方面，一个平板电脑大小的屏幕上，搭载着各类菜谱和家电预约程序，只要触冰箱屏幕，即可操控格兰仕微蒸烤一体机或电蒸炉预约煮饭做菜。

　　“潮牌”背后 建立未来消费模式

　　事实上，无论是“潮牌”的扩张，还是“老字号”转型，正如蔡壮筠所言，都是品牌为吸引年轻人。根据《福布斯》的数据显示，中国的Y世代(1980年代至1990年代中期出生)和Z世代(1990年代中期至2000年代出生)人群，总数量已经和美国总人口相当。

　　这也意味着，1980年以后出生的消费者，已成为未来五年中国消费增长主要驱动力。今年初，随手科技、易观评等知名品牌联合发布的《2017年轻人消费趋势数据报告》显示，去年全国年轻人人均月收入为6726元，支出则为4386元。

　　强大的购买力使80后、90后人群成为消费驱动增长的主要力量，他们较上一代有更为强劲和多样化的消费需求，也推动着本土消费市场发生深刻变革。

　　因此，针对年轻人口味，石湾酒厂研发出“冰爽白酒”还有各类养生果酒，还培养起了“品酒客”，蔡壮筠表示，“老字号”品牌要焕发年轻生命力，“关键就是要让服务和产品内容符合年轻人个性。”由此，产品的营销也开始着眼于未来的消费需求。

　　而联邦集团已试图建立这种未来消费模式，从单品贩卖到场景营销。“我们会依据用户的日常使用需求和习惯搭建出一个家的感觉，让年轻人可以直接把这个‘家’搬回去。”联邦集团副总裁姜坤说。

　　这一转变，为的是迎合年轻消费群体的心理变化，“他们已不再关心你卖的是什么产品，他们更关心的是‘我要什么’。”姜坤说。

　　格兰仕则在两年前就建立起中国家电业第一个粉丝群，开创了“西红柿Family”社区，通过福利放送、活动专区的打造，紧密联系起企业与粉丝间的沟通；甚至在新产品的研发过程中，格兰仕都会将产品外型放出来与粉丝们讨论，通过这一互动探索起新消费模式。

　　但其实，无论包装、表达方式、路径如何变化，品牌“年轻化”的内核都是一样，“就是以用户需求为中心，用户需要什么，我们才向市场输送什么。”格兰仕企划部部长游丽敏表示。

　　纵深

　　大数据、云计算 佛山“老字号”背后的“潮”技术

　　老牌企业焕发青春，有新产品与营销的功劳，更少不了背后的技术创新。不管是联邦“改头换面”的“轻时尚”系列家具，还是格兰仕轻松搞定烹饪的智能化微波炉，是新的科技为他们插上了奔向年轻消费市场的翅膀，赋予他们站在产业消费潮头的新生命力。

　　早在去年，联邦家私在全球首发VR Home空间体验系统， 让消费者带上VR眼镜即可“走入”3D立体的家空间，通过3D技术和实景模拟，感受“未来的家”。当然，有底气还原“未来的家”，联邦颠覆了一般传统企业的互联网玩法，直接建立起强大的数字化营销系统。

　　在这一生态圈中，3D云设计系统利用大数据方式集齐各类家装模板和单品，使家具能迅速“换装”，组合出理想的模式；随后用户戴上VR眼镜，感受满意后选择下单，在门店按下“确认”的一刻，订单迅速传至后方工厂，智能的ERP系统马上进行最优排产，保证产品最短时间内送至用户家门口。

　　和联邦一样革新技术的还有格兰仕。“在家电行业里，制造技术差别已不大，竞争更集中在智慧家居方面。”格兰仕企划部部长游丽敏表示，从早期的APP到如今的智慧云，随着越来越多厨房家电的接入，格兰仕正着力打造一个智慧家居生态系统，“我们的系统能接入美食APP、生鲜APP，通过一个闭环，做到让用户在家下单即可轻松享受美食。”

　　事实上，为保证“青春产品”的新技术供应，企业必须在研发体系和人才上做大量功课。以石湾酒厂为例，发明可冷藏的清淡白酒的功臣是该企业引进的一位博士后。通过对传统白酒的研究，该博士后发现了控制白酒口感与“上头”效应的关键指标，再用现代生物技术对其进行精准优化。

　　为了让产品技术始终跟上时代潮流，石湾酒厂还在两年前专门成立了一个研究中心，引入高级人才，针对不同年代的消费需求与消费市场新特点，进行酿酒技术方面的研发。

　　南方日报记者 蓝志凌 吴欣宁